這次我們不看春晚 看廣告 ——數(shù)說春晚廣告投放的變遷

　　春節(jié)的腳步越來越近了。對(duì)于每一個(gè)中國人來說，春晚是中國年味兒里不可或缺的一部分。1983年以來，春晚陪伴了中國人民走過了38個(gè)年頭。隨著除夕的臨近，人們對(duì)它的討論度日益升高。除了對(duì)節(jié)目的討論，每年春晚的廣告也是一大熱點(diǎn)。

　　春晚向來是各大企業(yè)的必爭之地，從春晚舉辦的第二年起，就再也沒缺過企業(yè)贊助。

　　【看38年變遷史 哪些行業(yè)最愛投放春晚廣告】

　　有人把春晚稱作“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，認(rèn)為它一定程度上反映了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果細(xì)數(shù)贊助商廣告企業(yè)所屬的行業(yè)，可以一窺其變化路徑。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在春晚開播前的黃金標(biāo)段，1990年共有16條廣告，涉及的行業(yè)多為工業(yè)、汽車、家電等行業(yè)。1999年，春晚廣告數(shù)量增加至48條，其中家電行業(yè)的廣告最多，足足有25條，包括VCD、電視、空調(diào)、家庭影院、冰箱、家用電腦等。2010年廣告數(shù)量僅為26條，快消和家電行業(yè)的廣告數(shù)量不相上下，通信和金融也出現(xiàn)在這一年的廣告中，成為“新秀”。2020年，廣告數(shù)量為31條，家電的廣告不再常見，快消和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各占了三分之一。

　　【從回憶里的“三大件”，到酣戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司】

　　在另一個(gè)投放重點(diǎn)——零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的冠名上，可以看到更加明顯的階段性變化。

　　第一階段是1984到1994年，這十年是“三大件”——手表、自行車、縫紉機(jī)叱咤風(fēng)云的時(shí)代。除1985年冠名權(quán)被海鷗手表“奪”走，基本上是由康巴斯鐘表“壟斷”，1994年則是中華自行車上位。

　　第二階段是酒業(yè)藥業(yè)“轟炸”營銷年代。從1996年的山東孔府家酒，1997年、1998年的沱牌曲酒，再到2000年、2002年的哈藥六廠。

　　第三階段則是美的集團(tuán)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的十幾年。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，以美的集團(tuán)為代表的中國家電行業(yè)崛起，打破外資壟斷，進(jìn)入千家萬戶。

　　在零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入了春晚廣告大戰(zhàn)，BAT都有露面。而隨著短視頻時(shí)代的到來，短視頻行業(yè)集中爆發(fā)，快手成功拿下2020年春晚的“標(biāo)王”，抖音則成為2021年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。

　　【春晚不變 廣告的形式一直在變】

　　在2011年之前，歷年春晚不乏形式多樣的廣告，比如“企業(yè)賀電廣告”、片尾鳴謝字幕廣告、冠名廣告和報(bào)時(shí)廣告等。其中報(bào)時(shí)廣告最受矚目，報(bào)時(shí)廣告一般出現(xiàn)在春晚開播的時(shí)候以及零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)，畢竟在那時(shí)，所有的觀眾都盯著鐘表上的秒針一點(diǎn)一點(diǎn)朝著“12”這個(gè)數(shù)字走去，這個(gè)露出絕無僅有。

央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的冠名廣告

　　除此以外，在春晚開播前的黃金標(biāo)段也非常受廣告商的青睞。

　　除了這些硬廣告，還有那些看起來“不像廣告的廣告”，它們一般出現(xiàn)在節(jié)目進(jìn)行的過程中，被稱之為植入廣告。當(dāng)年，劉謙與董卿的魔術(shù)表演給春晚帶來眼前一亮的驚喜。然而在整個(gè)節(jié)目過程中，表現(xiàn)“突出”的還有一盒果汁飲料，配合表演清晰地出現(xiàn)在屏幕里。

　　廣告與播出效果之間的矛盾有時(shí)候難以避免，2010年春晚的植入式廣告引發(fā)全民吐槽。隨后，在2011年央視春晚進(jìn)入“零植入“廣告時(shí)代。2012年起，其他形式的廣告冠名也被取消，春晚廣告冠名僅剩零點(diǎn)報(bào)時(shí)和開始前的一段廣告時(shí)間，廣告資源變少引發(fā)了贊助商們更加瘋狂的角逐。

漫畫：搶紅包 蔣躍新作 2015年2月19日新華社發(fā)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來的近幾年，春晚廣告營銷又出現(xiàn)了的“新玩法”，那就是“搶紅包”。最經(jīng)典案例來自2015年春晚，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，超過支付寶同時(shí)間的5倍；春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了一分鐘8.1億次。僅僅一個(gè)晚上，微信支付便反超支付寶幾年積攢的用戶量。

　　春晚，不僅通過豐富多樣的文藝節(jié)目記錄了我國的時(shí)代變遷，也見證了我國經(jīng)濟(jì)這近40年的蓬勃發(fā)展。從手表、自行車等“三大件”到酒業(yè)、藥業(yè)和家電產(chǎn)品，再到電商、短視頻等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，春晚廣告投放的變遷不僅反映了我國經(jīng)濟(jì)在不同發(fā)展階段的巨大變化，也展現(xiàn)出社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給人們的生活帶來的無限動(dòng)力。

數(shù)據(jù)整理：張?zhí)熹簦▽?shí)習(xí)）

編輯：張?zhí)熹簦▽?shí)習(xí)）、陳凱茵